數據，是近來科技圈不斷談論的熱門字眼。當數據遇上行銷，也改變了行之已久的廣告模式，造就 DDC（Data Driven Creative）的趨勢崛起。所謂的DDC，意即整合廣告數據與素材，根據不同的條件設定，即時產出符合消費者喜好和當下情境的廣告內容，也因此每個人看到的廣告，全都是專屬於他獨一無二的廣告訊息。「簡單來說，DDC就是將對的廣告在對的時間投遞給對的人看，」成果行銷執行長Peter說。
為什麼現在數據變得如此重要？Peter指出，首先，消費者網路行為破碎，造成「一人多面，眾人千面」的現象。第二，媒體流量紅利消逝，降低廣告效益。最後，從創意發想到執行反饋的時間越來越短，過去從規劃、執行、收集反饋，再到修改下一次的廣告創意，可能有一整季的時間，但現在縮短為一周甚至只有幾天，這就需要透過掌握數據，即時修改。
在活動開始前，成果行銷在《數位時代》網站進行程序化廣告直播，展示創意與技術的整合實力。
即時投放、修正，顛覆過往行銷模式
成果行銷業務總監Tommy指出，DDC以消費者的喜好、瀏覽行為做為基礎，再加上天氣、地點、時間等外部條件，即時到素材庫找到相對應的文案、圖片，在0.1秒內就能自動組成大量的客製化廣告訊息，「這樣的拆解過程，就是DDC最精華的部分。」在廣告上線期間，系統也會即時產出圖形化報表分析成效，在廣告走期就能快速置換調整素材，大幅節省等待下次廣告製作、審核的時間，成效優化更即時。
Tommy舉例，如Zespri奇異果品牌客戶，希望針對四個消費族群行銷，系統量身訂做數百種廣告組合，依據使用者喜好投遞。從中也找出成效最好的廣告，比如針對在意消化的族群來說，「小腹又出來見客」的文案，和用「布尺」當背景圖最有效。
如此即時辨識、即時投放、即時分析和即時修正的廣告模式，「完全顛覆以往對行銷的認知，打破現行品牌媒介前測、後測或不同部門、代理商的分工模式，從前期規畫到後期結案我們都能提供解決方案，」Tommy說。
對零售賣場來說，中元節是一年一度的行銷重頭戲，今年家樂福以年輕人著迷的星座話題切入，訴求兩代信仰不同，但一樣能藉由中元拜拜保平安。透過DDC探勘，家樂福將消費者分為四大星座族群和重視家庭者、音樂愛好者、高消費族群、熱愛生活者等九大類，再加上晴天和雨天因素，共打造400多種廣告組合，結果發現文案中有提到「家樂福」和「BUY」字眼的廣告，點擊率高於平均三倍；有提到「火象星座」和「B UY」的廣告，點擊率則為兩倍。
透過數據挖掘，也讓家樂福發現意外結果。原先以為數位廣告多為年輕人觀賞，結果發現45歲以上的族群反應出乎意料的好，也讓他們思考未來行銷策略，「DDC就是訊息個人化的概念，這些數位人群都是我們未來爭取數位受眾非常重要的部分，」家樂福表示。
從小數據開始累積，優化廣告成效
「過去廣告主重視『版位』，也就是廣告在哪裡露出，但其實『素材』才是廣告成功最重要的因素，」Google行銷平台業務協理Tony說：「DDC買的不是版位，而是隱藏在版位背後的消費者是誰，只有透過對的訊息跟他溝通，才是把廣告做好的關鍵。」
The Trade Desk台灣市場拓展經理Dennis認為，現在已從過去的「Media Planning」，走向「Data Planning」，行銷第一步想的不是要買什麼媒體，而是思考手上掌握了哪些數據，再來規劃媒體策略。Dennis提供三個數據思維：首先，除了自家的CRM數據外，還要掌握豐富多元的第三方數據；第二，判斷數據的來源和價值，是否合理可靠；第三，交叉比對數據，擬定投放策略。
為了更加掌握廣告成效，成果行銷開發獨家技術「資料邏輯化串聯」（Data Logical Connect, DLC），可在廣告過程中設定「廣告事件點」，分析用戶當下反應，透過精細分析，替換成效不好的單一素材，取代過去單看點擊率的整體成效回饋。同時也開發出「專家提醒系統」，針對每一檔廣告設定監控機器人，即時檢視成效，就像有熟練專家隨時在旁輔助一樣。成果行銷更推出最新的創新實驗室「DC Lab」，結合團隊具備的「D」（Data，數據）與「C」（Creative，創意）優勢，用技術力幫助品牌掌握行銷良機。
雖然數據很重要，但Peter也提醒：「像Google、Yahoo、Facebook擁有大量資料，屬於『大數據』平台；但對品牌主來說，是從掌握『小數據』開始，要先進行數據釐清、蒐集、建構，才能進一步做消費者溝通。」他透露，雖然這幾年大家一直討論AI、大數據，但不少客戶從埋入GA Tag等基礎開始，同樣也能獲得很好的成效。
成果行銷是大中華區GMPP認證夥伴中唯一的台灣公司，也是亞太區唯一獲得GMPP和GCPP雙認證資格的經銷商，公司成員更是橫跨技術與創意的混血團隊，「我常說我們就像科技農夫，要用奈米無塵室的精神去種菜，」Peter笑著說。他強調，成果行銷幾乎是目前亞洲執行最多DDC的團隊，未來希望能跟更多夥伴聯手實現精采創意，將技術與創意完美呈現。
原文引用自數位時代