昨日 Know-How 今天已失效，混血時代追求跨界新價值
這幾年全球數位產業最明顯的趨勢，就是工具使用的速度加快。過去在廣告或行銷建立的方法論、解決方案，累積的 Know-How 可以用個三五年，突然間，很多傳統習慣從一年縮短成一季，甚至一個月就不再適用，這個現象如何形成？
創立十年的成果行銷（SalesFrontier），執行長陳建勳觀察，正因大型平台如 Google、Facebook、LINE 擁大量資源掌握市場的遊戲規則，演算法一調整、收費方案一改變，廣告代理商、媒體到品牌主，無一不趕緊跟上速度，也讓人才培養越來越難。
網路巨人決定規則的世代，陳建勳認為「跨界」是企業勝出的關鍵策略。以成果行銷為例，內部的服務價值鏈持續橫跨媒體、創意、技術、平台操作，不斷匯集成創意與技術整合的新方案，練就一間公司有如一條縮小版的數位廣告產業鏈。
「現在所有人必須『跨界』，突破原先的界線，找出適合廣告投放跟消費者溝通的方式，這是我們很重要的跨界整合能力」陳建勳回應。跨界見證混血時代來臨，善用人才長處整合新價值，許多市場先鋒者都在嘗試跨界的可能性。
成果行銷（SalesFrontier）執行長陳建勳。Photo Credit: TNL Brand Studio
世界愈快唯一不變真理，消費者最深的痛仍需被滿足
儘管傳統廣告投放模式一再嬗遞，陳建勳認為過去十年的數位環境，核心不變的真理仍是——掌握消費者需求、解決痛點。「數位廣告行銷的本質仍是協助品牌客戶銷售、讓企業成長，在對的時間，把對的訊息傳遞到對的客群」陳建勳說。
不變的價值，但如何在創新、創變的數位環境，落實這門功夫？
從數位廣告趨勢來看，包含透過平台蒐集、使用和分析閱聽人數據；以數據驅動創意，溝通個人化訊息；以機器學習實現智慧行銷，全都與「數據」有關。不難發現，品牌客戶也在跨界，往上游找尋關鍵的數據。
陳建勳舉例，愈來愈多的企業品牌成立新部門或異業合作，都在往源頭挖數據金礦。例如從去年到今年，許多國際品牌為開拓電商，派整個團隊到 Google 學習數據整合平台，希望自己掌握用戶數據、自己搭建後台架構。品牌客戶也與廣告代理商、技術平台公司，合資成立新型態的整合代理商，企圖打通線上、線下與數據，達到全通路品牌溝通。
這些都是跨界案例，同時也在探勘消費者最深的痛點。正因為環境變化太快，加速整合與跨界能力，才能在 Big Data 爬梳 Live Data 的價值，提供創新廣告格式與受眾進行一對一的品牌溝通，讓廣告體驗從「吸睛」進化到「有感」。
千人千面廣告「活」起來，數據驅動創意素材 DDC 成殺手級應用
然而，目前到底有什麼嶄新利器能好好勾引消費者眼球？即時、客製化的數據驅動創意素材（Data Driven Creative，DDC）成為關鍵殺手鐧！著名案例如 Netflix、Spotify 從千萬筆數據庫中洞察每位消費者習性，再組合對應的影音內容，讓用戶與平台的黏著時間更長、更緊。
既然數據驅動對品牌如此有幫助，為何 DDC 仍未普及？陳建勳解釋，DDC 從構思到投放要經歷複雜的三大流程，首先是「數據釐清」，從品牌第一方、第二方平台到第三方公正數據，企業就要下足功夫，釐清手上有哪些數據可以用？
接著第二步「制定策略」，廣告產品對應溝通的對象、搭配的廣告素材，從上億筆數據，再歸納整合到上百種排列組合。接著第三步的「設定工具」，也是最多技術的環節，根據不同受眾做素材設定，搭配技術帶入位置、氣候等動態因素，完成客製化的廣告投放，後續更運用平台串接自動產出數據報表，即時優化成效。
換言之，DDC 的三大流程是在複雜的跨平台、跨產品工具環境中，置入創意素材並完成投放、驗證並持續調整、優化，中間還要顧及創意、媒體環境等一連串技術問題，其中的複雜度可想而知。也正是成果行銷團隊具備專業技術能力與各項資源，才能克服環境，進而整合各產品的優勢，發揮最大價值。
愈難跨越的山，才能嘗到甜美果實。成果行銷與日本眼鏡品牌 JINS 嘗試 DDC 讓廣告點擊提高二倍，甚至挖到新的潛在客群。最近與立邦漆合作，從網站資料蒐集、建立 GTM 跟 GA 整合，再追蹤關鍵字、網站行為等數據釐清，最後生成客製素材投放給對的消費者。千人千面創意計畫，數位廣告素材從此「活」起來。
成果行銷與品牌客戶合作的廣告投放素材案例。Photo Credit: 成果行銷
DDC 需長期且持續優化，產業跨界釋放人的真正價值
既然數位環境讓消費者行為碎片化；客群輪廓多樣化，數據驅動正是用來驗證品牌溝通成效的持續化策略。陳建勳解釋，從千萬種行為的數據庫，自動排列組成溝通假設，再針對每次互動（Engagement）的當下，評估每位顧客的終身貢獻價值（Life Time Value），再持續自動優化素材成效。所以，DDC 不是看一次性效果，而是年度的行銷策略。
也因為 AI 科技逐漸成熟，跨界後的成果行銷定義自己為「整合型行銷科技服務商」，從源頭的資料策略到後端媒體串聯都有服務。下一步，成果行銷將推出更多跨界的創新應用，像是目前僅供內部團隊整合應用的 「AI 廣告機器人」——「我們想用科技工具釋放人力，讓人做更有價值的事，這是我們在跨界創新過程最 excited 的事！」陳建勳如此說。
原文引用自INSIDE