隱私規範陸續上路，Cookie不再唾手可得

號稱「史上最嚴格個資法」的GDPR在2018年5月上路，為數據應用領域的隱私權鳴起第一槍，只要企業內部掌握與歐盟地區公民個資有關數據，包括：Cookie、IP位址、社群活動紀錄等，一旦未妥善處理個資，最高將開罰2000萬歐元或4%全球總營業額。

除了歐盟地區，同年美國也正式通過CCPA，預計在2020年1月生效；雖然CCPA不若GDPR嚴格，仍然讓傳統廣告投放變得更加綁手綁腳。法規的漣漪效應也漸漸吹到大型網路平台身上，業者開始自我規範，限縮個資如Cookie的取用。

例如：Google在2020年2月啟用的最新版Chrome 80，將正式採用安全分類機制，如果Cookie跟消費者存取網站屬於不同網域，就會被視為「跨網站」或「第三方Cookie」；除非開發者明確使用SameSite=None語法，否則將預設無法跨網域存取。

不只Google，目前Mozilla也將支援新Cookie安全分類機制，旗下瀏覽器Firefox也會實作新語法；而微軟也預計在2020年推出的新版本Edge 80上，測試Cookie安全分類機制。

三大步驟，從目的「回推」數據應用

當法規、大型平台陸續改變遊戲規則，對過去高度仰賴第三方Cookie數據來流量變現的數位媒體產業來說，已然來到「如果不改變，就等著被改變」時刻。

Google日前舉辦「2019 Google Taiwan Partnerships Summit」論壇，成果行銷數據分析總監林志威出席論壇時表示，數據應用並不像百米賽跑，而是一場需要不斷累積、提升的馬拉松。

他指出，當第三方Cookie存取受限，對數位媒體看似危機、卻也是轉機。因為媒體自有數據因此顯得珍貴，如果能用「少量數據」獲取「精準分析」，不只降低品牌企業的數據應用成本，也能減少消費者個資外洩風險，無疑是「雙贏」局面。

因此他建議，數位媒體可以透過三大步驟，先思考最終目的為何，再回推數據應用：
 

1. 「讓數據跟著TA走」：創作內容前先思考TA是誰，並把文章標籤直接加上廣告標籤，透過Google Tag Manager讓文章分類與廣告對應，未來數據才能跟著TA走。

2. 「讓內容分類更可識別」：目前媒體網站文章多半以內容編號作為網址，但從數位行銷角度來看，如果要更明確分析用戶行為，應該把不同內容分類區分成可識別性的文章分類，以利後續導入Google Analytics分析最適讀者的廣告。

3. 「讓平台更統合」：將Ad Manager按照文章分類建立廣告，並把相關數據透過Data Studio自動化報表產出，在同個平台中可找出哪類文章在哪類廣告中能擁有最高收益，有利未來流量變現的參考。

做好「內容分類」，廣告營收一個月成長45%

旗下擁有五大垂直媒體的台灣網路媒體集團關鍵評論網（The News Lens）媒體集團，就是從目的回推數據應用的成功案例。

垂直媒體多半以「內容行銷」（Content Marketing）為主要獲利，但關鍵評論網也希望透過流量變現提升展示型廣告（Display Advertising）營收。然而，五個媒體代表五個不同的GA和AdSense，每個網站只能取得讀者片段面向數據，難以掌握全貌。

在符合全球隱私法規趨勢下，為了將「五個網站的讀者」變成「一個集團的讀者」，成果行銷從「內容分類」做起，把網頁分類方式從「文章編號」調整成「廣告標籤」格式，方便日後資料識別更精準。此外，由於旗下網站語法撰寫模式各有差異，也重新規劃數據架構，藉由導入客製化代碼，讓機器能在不同網站間識別相同行為的數據。

雙方攜手合作後，集團除了CTR提升91%，展示型廣告營收更在短短一個月後成長45%。「未來流量要變現，必須從最終目的回推數據應用。數位媒體得先從內容分類、數據架構規劃等做起，才能讓資料搜集更精準，廣告也讓消費者買單，」林志威說。

這是一場如同馬拉松的長期競賽，未來的數位行銷人、媒體人得先思考終點在何處，再回推過程中該做什麼、如何著手，才能穩穩地衝破終點線。