「疫情讓所有活動都改線上，但直播時看不到客人是誰，要怎麼進行品牌經營？」

 

「現在社群紅利快沒了，但直播得在社群平台或靠 KOL 聲量吸引，感覺沒『主場優勢』，什麼都由不得自己掌握⋯⋯」

 

你也有上述困擾嗎？來看看咖啡廣場如何與成果行銷（SalesFrontier）攜手合作，即便把音樂祭改為線上直播，卻依舊主控品牌、流量和受眾，直播當天同時上線觀眾人數更高達 7.9 萬人！

 

線下轉線上，網路如何成為「我的主場」？

 

《咖啡廣場站出來音樂祭》是咖啡廣場行之有年的音樂祭活動，但因疫情影響，今年首度改為線上進行。然而，從實體活動轉成線上活動，並非架機器、開直播就了事，品牌主常遇到以下兩大挑戰：

 

1.開了直播，但「看不到、摸不著」粉絲？
 

在實體場地舉行，品牌主可以輕鬆掌控到場粉絲是哪些人、如何與他們現場互動，達到「消費者經營」成效；一換成線上直播，四散各地的粉絲不僅「看不到」也「摸不著」，除了搞不清楚他們是誰、在哪裡，也因為少了粉絲在舞台下的即時回饋，較難掌控演出品質。

 

2.與他人合作，「主場優勢」難發揮？

 

為了確保流量，就像從前辦活動時總選擇人潮聚集處一樣，有些品牌主會與經驗老道 KOL 或人氣直播主合作，或在 Facebook、Instagram 等熱門社群平台進行直播。

 

不過，就像租用他人場地時，表演時間、人潮引流都受限，品牌主與 KOL 合作時，吸引到的流量也可能侷限於 KOL 既有粉絲；再加上近期社群平台紅利消逝，也讓品牌主與他人合作時難以掌控品牌、流量、受眾，彷彿失去「主場優勢」。

 

這兩大挑戰，讓咖啡廣場不禁擔憂：站出來音樂祭轉成線上直播，是否就難以掌握品牌、流量和粉絲？以往在實體現場總是他們掌控全場，未來變成網路活動後，還會是「我的主場」嗎？

 

Live Streaming Ads，直播成了匯聚粉絲的虛擬入口

 

因此，如何讓這群遍佈網路各角落的粉絲「在同樣時間」聚在一起，增加直播曝光量、衝高在線人數，成了此次 8 月底線上直播活動的目標。他們找上台灣第一家結合直播廣告和程序化購買的成果行銷，透過 Live Streaming Ads 解決方案，成功把直播活動變成匯聚粉絲的「虛擬入口」。

 

試過直播的都知道，許多直播前幾分鐘尚有人氣，但此後往往一路下滑不回頭；然而，咖啡廣場晚上 7 點半準時直播的線上音樂祭，卻在長達 2 小時的影音中，達到三波同時在線人數高峰。

 

1.開場見紅盤：根據當天 YouTube 後台數據，晚間 7 點半直播一開始，成果行銷啟動廣告投放的短短 12 分鐘後，同時在線人數便成長 119 倍。在開場不久後的 7 點 57 分，立即達到第一波高峰，超過 5 萬人同時上線。

 

2.中場再攀升：中場上線人數不斷攀升，約 8 點 19 分時達到第二波高峰，超過 7.5 萬人同時在線。

 

3.收尾飆高峰：兩波高峰過去後，在線人數一路維持穩定；直到直播尾聲，於 9 點 29 分再度迎來第三波高峰，高達 7.9 萬人同時在線！

 

邁入第 3 年的站出來音樂祭活動，過去最高紀錄曾有 4 千多的參與人數；而此次轉為線上直播後，更突破地理限制，擁有三波在線人數高峰，最高紀錄逼近 8 萬人同時在線參與。

 

在線高峰為何一波波？「網友視角」揭秘

 

為何咖啡廣場的音樂祭線上觀看高峰，能達到許多品牌主進行直播時夢寐以求的「一波未平一波又起」？

 

原來，一切秘密都在「網友視角」裡。成果行銷將品牌活動 banner 素材，依據網友使用的不同裝置、不同瀏覽器以及預計露出的不同媒體，組合成各種合適尺寸 banner。此外，也依據網友當下的數位瀏覽情境，切換成不影響使用者體驗的橫幅或直幅 banner，成功以符合網友視角模式吸引他們點選並加入觀看直播。

 

成果行銷透過 Live Streaming Ads 解決方案，將咖啡廣場《站出來》音樂祭直播活動，變成匯聚粉絲的「虛擬入口」。

 

這些成效背後，即是仰賴成果行銷的「直播廣告＋程序化購買」技術。執行長陳建勳認為，品牌之所以願意冒著可能脫稿演出的風險來進行直播，就是明白「即時、當下互動」才是這些活動核心意義；因此，成果行銷透過 RTB 流量技術，在直播當下將線上觀眾依據興趣、人口特徵等立即進行分眾化，迅速將直播推播給對的受眾，讓活動成功在「最短時間內」接觸到「最大量使用者」。

 

此外，今年 8 月起 Google Chrome 瀏覽器將針對高頻寬、高 CPU 的廣告進行封鎖，除了避免消耗裝置的電池續航力，也維持使用者網路數據傳輸穩定。只是，這也讓隨時都在傳輸訊號的直播廣告受影響，導流更大不易。

 

Chrome 新政策尚未全面施行，但成果行銷早已未雨綢繆。業務總監黃嘉偉指出，此次演唱會直播時，成果行銷立即改變廣告素材，用設計字卡引導觀眾前往 YouTube 平台繼續觀看；同時，也將廣告分流到不同瀏覽器，除了化解挑戰，也讓危機成了轉機，另類提升此次活動在 YouTube 的累積觀看次數。

 

疫情看不到盡頭，直播溝通幫你掌握主控權

 

「或許短期內疫情仍看不到盡頭，但直播可以成為品牌主的新溝通工具。」陳建勳認為，當線上活動愈來愈主流，品牌主除了被動地與 KOL 、直播主合作或在其他社群平台上進行直播，也可以主動找回掌控權，透過 Live Streaming Ads 傳遞品牌價值、掌握流量、理解粉絲，讓網路直播也成為「我的主場」。

 

更重要的是，疫情看似危機，但直播溝通極可能是品牌主的轉機。它能打破地理疆界，觸及到過去那些無法親臨實體活動現場、卻又對品牌感興趣的受眾，透過網路「照顧」到更多粉絲，落實品牌消費者經營。

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